第四节：从《财经》中体会专业与专注的力量
我实在是很抱歉又拖这么久才续后文，《财经》杂志借出去了，今天才还回来，纸张都弄脏了，心里虽然不爽，但是有人与我同有此好，也是人生一幸事。
根据保守一点的估计，与我同有阅读《财经》杂志之好的人，在全国应该有100万之众。按照目前该杂志每期将近20万的发行量，乘上每本五人左右的传阅率，这应该是不虚的数字。
提到《财经》就不能不说到胡舒立女士，中国报刊市场上有许多赫赫有名的人物，他们活跃在采编、出版、发行、经营等等各个环节，为中国报刊市场的繁荣昌盛做出了贡献。胡是其中的最优秀的佼佼者之一。
《财经》在04年的最后一期，只是选择了一个专题，把其挖深、挖透，制作成了当期的年度话题——《矿难探源》，这是一个公共话题，《财经》操作这个，既可 做经济上的各种解读，也方便针对社会安全保障体制进行批驳。这是一个很好的切入点。04年中国矿难频仍，能源紧张，这是一个相互影响的过程——能源越紧 张，矿难越多，为什么？除这个年度话题之外，《财经》在这年底最后一期里再无笔墨花费在写年终总结上。
这点显现了《财经》的聪明之处，既可把做年终版的精力集中到一点上，也没有荒废其他的日常财经新闻。在年底，是一个容易出新闻的时候，依照《财 经》每月两期的出版周期来说，如果在年终版上占用了太多版面的话，那么其他的日常新闻就有可能被迫推迟到一个月之后才可以出版，这样的话就使新闻成了旧 闻，再好的文章也会成为别人哄炒之后的残羹冷炙。
这其实就是《财经》最大的特点，用最专业的眼光专注于做一件事情——提供最好的财经资讯服务，它未必最全面，但是它极力做到最深刻。这就是《财经》相对于《21世纪经济报道》来说最具有竞争力的地方。
年终的这期《财经》加上四封一共有152个页码，广告占据了其中的41个。达成了内容与广告的双丰收。我觉得，好的广告，其实有是报刊杂志内容的 一部分，甚至可以起到画龙点睛的作用。比如最近搜索网站百度在《经济观察报》上做的一种软广告是用这样的形式：如果是一个关于郎咸平的文章，在这个文章的 结尾处，就会出现百度的logo，并附加上在百度上可以搜索到多少个关于郎咸平的网页等等资料。这绝对是要收费的，经济观察报的编辑记者们喜欢百度未必比 google多，但是为什么不说google上有多少页面呢？
《财经》在广告业务上的表现几臻化境。第一，《财经》的本行就是分析财经事件，这伙人对国民经济的宏观细微的了解非比常人；他们对于广告客户的广 告需求的把握甚至比广告客户专属的公关公司还要精确。第二，《财经》在这几年已经与商界达成了非常密切的合作关系，他们通过各种正式非正式的渠道，为企业 提供了别人不能提供的东西，在政界、商界、学界都有广泛的人脉联系。第三，《财经》的读者群体都是些什么人？是政、商、学各界对中国的政经大事有发言权的 人。借用《中国新闻周刊》的话说，就是“影响有影响力”的人，这点《财经》在财经领域已经完全做到了，甚至扩展到了政经领域。这三点决定了《财经》的广告 客户是惹无数报刊广告部经理们眼红脸青的汽车、IT、银行、证券、航空等等大金主。
但是《财经》杂志的软性广告文章却不多，看上去，《财经》坚持的是一种独立的经济报道。这就是《财经》最狡猾的地方。年终的这期《财经》所提到的 年度话题，其实是一个国家的能源问题。04年，中国的电力紧张，煤价疯涨，国内石油市场受国际大形式的影响，也传出了储备不足的信号。于是《财经》上关于 能源的内容就多了起来，《财经》上的能源类广告也多了起来，比如04年的最后一期上有SHELL的三个广告。其实在《财经》的文章中，并未提及SHELL 一个字，但是读完之后，你看到会为中国的能源危机感到焦虑，而马上，你就看到了一个留着山羊胡子的西部老农满面微笑的图片，SHELL告诉你，这位老人并 不心焦，因为SHELL“赋能于人”，通过SHELL基金会的资助，这位老人已经找到了可持续发展的路线。这个老人都能如此，何况伟大的中国呢？再说了， SHELL的这个广告也没直接宣传自己的石油制品，宣传的自己属下的一家基金会，但当你看到那黄色贝壳形状的LOGO，谁能不联想到SHELL的主业呢？
这是一种更隐讳的广告，这点恐怕也只有财经类的报刊可以做到。因为他们可以把自己的精力专注到商人们关心的领域，什么是商业热点，他们就可以报道什么，而 报道什么，就可以在吸引商人阅读的时候吸引来广告客户的眼球，因为广告客户本身就是他们的读者。Google是通过技术来实现这一点的，明白了这个原理， 你就不能明白，Google的广告为什么叫AdSense，把“广告”和“感觉”的两个单词合并起来，意味着，这是根据你的感觉发布的广告。
花费了这么大的篇幅说《财经》的广告运做，其实并不以为着对它的内容的忽略，如前文所说，广告也是报刊内容的一部分。应该这么说，一份报刊的广告都做这么酷，那么它的内容还需要说吗？
